中研普华研究院数据显示,国内市场对低度酒的需求持续升温。 80后、90后甚至00后更倾向于低度健康的酒类饮品。 以低度酒中的果酒为例,2019年中国果酒行业市场规模约为2315亿元,较2018年增长6.24%。
翟晖(Harvey), 女性低度酒品牌“Mary Shelley”创始人“玛丽·雪莱”告诉36氪,果酒市场是一个阶梯市场,短期内可以起步,但做品牌并不容易。 近年来女性饮酒比例急剧上升,女性酒赛道呈现精品化趋势,但女性酒在国内尚属空白。 玛丽雪莱定位为精品品牌,专注于26-40岁的女性用户。 主打女性独饮场景、社交场景和送礼场景,玛丽雪莱以甜酒入局。 该产品自今年4月正式上市以来,销售额已达数百万美元。
Mary Shelley产品图片
Mary Shelley以高端甜酒贵腐酒进入市场。 主要有四方面的考虑:1)葡萄酒的精品属性受到市场的青睐,贵腐酒的甜味降低了入门门槛; 2)酒存放时间越长,价值越高,具有一定的金融属性; 3)产地资源稀缺,容易建立壁垒; 4) 在中国尚处于起步阶段,具有占据消费者心智的巨大潜力。
供应链是玛丽雪莱的核心竞争壁垒。 贵腐酒是由感染贵腐菌的葡萄酿制而成。 世界上只有德国、法国和匈牙利三个产区具备酿造条件。 综合评估产品的独特性、稀缺性、历史文化等因素,Mary Shelley锁定了匈牙利托卡伊产区,与法国奢侈品集团Reybier旗下的Hetszolo酒庄合作打造品牌,利用其有机 葡萄园和生产线均采用进口原瓶供应。
Mary Shelley与Hetszolo Winery签订了长期独家合作协议,根据销售数据给出销售预测,便于长期供应链备货。 原瓶进口、国外海运、国内冷链和云仓,团队在运输的各个环节都做好了风险控制。 “但风险也是我们的机会,”哈维说。
在产品分级方面,Mary Shelley根据残糖量和生产工艺将她的贵腐酒分为2-7星级别,有助于初学者区分。 贵腐酒存量市场存在“鄙视链”。 Mary Shelley着眼于增量市场,弱化“贵腐酒”概念,通过通俗易懂的分级方式降低准入门槛,不刻意将产品回归消费品属性利用饥饿营销来炒产品 价格。 在单价和SKU布局上,Mary Shelley希望保持稳定的价格控制体系。 每个级别针对一个标准车型,主要产品为300-600元价格区间的三星级和五星级产品。 同时,187.5ml的五星级Star产品是热门的入门级产品。
玛丽·雪莱产品图
在品牌塑造方面,玛丽·雪莱是19世纪的女作家,被誉为“科幻小说之母”。 团队希望传达玛丽·雪莱的独立自由精神,让品牌与现代女性进行交流。 Mary Shelley以内容营销和品牌联名为主要营销方式,目前已与One Way Street Bookstore、Kamo Yoga等品牌合作。 在渠道方面,团队线上的重心是社区。 通过进入文学、瑜伽、艺术等符合品牌调性的社群,运营自己的社群,建立自己的私域流量池,同时推广会员。 进一步提高复购率,拉长用户LTV。 团队不会线下大面积铺货,而是会进入一些高档餐厅、高档超市,与五星级酒店、航空公司合作,提升品牌调性。
哈维表示,预计未来三年女性酒市场规模将达到数百亿。 当前的甜酒市场“有品类,无品牌”。 对于超大品牌的机会,希望玛丽雪莱像当初茅台一样先切入中端市场,待市场成熟后逐步升级品牌调性。
在团队方面,创始人Harvey曾就职于贝塔斯曼传媒集团,之后不断创业。 现场经验。 联合创始人王七是托卡伊工业协会会员,在匈牙利葡萄酒贸易和贵腐酒文化推广领域工作8年。 另一位联合创始人 Luke 长期从事时尚和奢侈品媒体工作,在传播和内容营销方面拥有丰富的经验。
据悉,玛丽·雪莱已完成数百万元种子轮融资,投资方为《逻辑思维》团队总策划、《21世纪》前主编吴伯凡 世纪商业评论”。 Mary Shelley目前正在寻求Pre-A轮融资。